L’UCEM veut se recentrer sur son ADN pour se démarquer
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Le groupement coopératif a tenu son congrès à Palma (Baléares) du 29 mai au 1er juin dernier. L’occasion de remettre à plat la feuille de route des prochains mois, dont l’objectif sera d’assurer la prospérité des magasins sous enseigne (Monsieur Meuble, Crozatier, Meublena, Expert Litier), en se recentrant sur l’essentiel : l’utilisation de tous les canaux de communication modernes, la cohérence accrue des collections, l’identité unique des assortiments, la qualité des prestations de services en magasin, l’animation sur le terrain, l’homogénéité des réseaux et leur développement sur tout le territoire.
Florian Châtelier n’ouvrira jamais de magasin Monsieur Meuble !… Mais ça, les adhérents présents au congrès 2023 de l’UCEM ne l’apprendront que 24 heures après leur arrivée à Palma, capitale de l’île espagnole de Majorque, aux Baléares, où s’est déroulé le traditionnel rendez-vous de “l’Union commerciale pour l’équipement mobilier” (qui, faut-il le rappeler ?, fédère les enseignes Monsieur Meuble, Meublena, Crozatier et Expert Litier), du lundi 29 mai au jeudi 1er juin dernier.
Un coup de maître ! En effet, le Florian Châtelier en question, malignement présenté à la centaine de congressistes présents (adhérents, personnels de la coopérative, fournisseurs, prestataires…) par Christophe Gavaudan (président du groupement), dès l’arrivée à Palma, comme un authentique “prospect” en passe d’ouvrir un nouveau magasin Monsieur Meuble, s’avèrera être… un acteur ; talentueux qui plus est ! Et ceci, ils s’en apercevront dans la bonne humeur le 31 mai au matin, à l’occasion de la réunion plénière qui s’est tenue dans l’une des salles de l’hôtel qui les a hébergés durant ces quatre jours (le “Meliá South Beach”), après les interventions de Christophe Gavaudan et Christophe Gazel (directeur général de l’IPEA).
Avec son compère Yan Richard, acteur lui aussi, bien sûr, Florian Châtelier (également imitateur), est monté sur scène, d’abord faussement contrarié, puis pour livrer finalement un spectacle aussi drôle que pédagogique. Conçu par l’entreprise de spectacle et de formation “Process Comedy”, son principe est simple : au travers de la rencontre entre Yan Richard donc, le “consultant” et Florian Châtelier, le faux prospect imitateur, il s’agit, grâce à une série d’anecdotes hilarantes, entrecoupées d’imitations déjantées (François Hollande, Régis Laspalès, Fabrice Luchini, Jean-Claude Van Damme, Jean-Pierre Bacri, Didier Deschamps et bien d’autres !), de passer un moment convivial bien sûr, mais aussi, voire surtout, d’apprendre à mieux se connaître et à mieux comprendre les comportements des autres, ceci à partir du modèle de personnalité “Process Com”, développé par le psychologue clinicien américain Taibi Kahler à partir de son concept « d’analyse transactionnelle ». Qui sommes-nous vraiment ? « Empathique ? Analyseur ? Imagineur ? Persévérant ? Energiseur ? Promoteur ? » Parmi les six types de personnalité “Process Com”, aucun n’est ni meilleur, ni moins bon, ni plus, ni moins intelligent. Ce duo d’acteurs explosif nous fait comprendre que, finalement, nous possédons tous, en nous, ces six traits de caractère, plus ou moins développés. Bluffant. Amusant. Et instructif !
Plus sérieusement, Christophe Gavaudan a souhaité profiter de la réunion plénière du mercredi pour aborder les grandes orientations et ambitions de l’UCEM. Il a notamment rappelé que le groupe qu’il préside est la seule coopérative dans le secteur de la distribution de l’ameublement. « Dans d’autres domaines d’activités, a-t-il souligné, ce modèle juridique, basé sur le principe “un homme, une voix”, occupe la première place sur le marché, notamment dans la grande distribution. Cultivons cette force, pour demeurer le premier groupement français spécialisé dans l’ameublement milieu/haut de gamme. N’oublions jamais l’esprit coopératif, car il constitue une véritable force ! » Il a ensuite rappelé quels avaient été les chantiers entrepris par ses équipes depuis son arrivée à la présidence de l’UCEM (il y a trois ans) : « C’était comme hériter d’une maison solide, qu’il nous fallait réinventer. Nous avons commencé par remodeler l’intérieur de cette maison, redécorant chaque pièce : de la communication aux achats, en passant par les ressources de l’UCEM, dans le but d’accueillir nos trois enseignes – Monsieur Meuble, Crozatier, Meublena – et de leur offrir un environnement propice à leur développement. Nous avons même saisi l’occasion pour donner naissance à une quatrième enseigne, avec l’arrivée du petit dernier, Expert Litier. (…) Au cours des deux dernières années, nous avons également entrepris de moderniser la communication de nos enseignes, grâce aux efforts des commissions publicitaires placées sous la responsabilité de Delphine Azot (directrice marketing et communication). Nous nous sommes adaptés aux nouvelles tendances du marché, en ouvrant tous les canaux de communication et les retours ont été extrêmement positifs. Nous poursuivons cette dynamique pour nos quatre enseignes, avec le soutien de nos trois agences partenaires. »
Dans un contexte difficile, que Christophe Gazel (IPEA) brossera brillamment en quelques mots (une inflation qui se poursuit, pronostiquée à +5,5 % fin juin ; un pouvoir d’achat toujours en baisse, à -0,7 % par “unité de consommation” sur 2023 ; un moral des ménages forcément en berne dans ce climat ; un immobilier neuf plus que jamais à la peine ; et des arbitrages des ménages… défavorables au meuble), « nous avons fait le choix de nous concentrer sur l’essentiel et de restructurer nos collections », a rappelé Christophe Gavaudan avec, à la clé, des partenariats renforcés vis-à-vis de certains fournisseurs (lire aussi notre article sur le showroom Monsieur Meuble de mai dernier). Il est également revenu sur l’arrivée récente de Michel Charrier au poste de directeur commercial (avec pour mission la gestion commerciale et le développement des trois enseignes que sont Monsieur Meuble, Crozatier et Meublena), ceci aux côtés de Alain Cacicedo (vice-président), Elliot Senaya (directeur général et DAF), Pascal Eckert (directeur des achats) et Christophe Patard (directeur d’enseigne “Expert Litier” et des opérations “literie” du groupement), « avec pour mission de sublimer la maison UCEM et de faire connaître nos enseignes à l’ensemble de la profession, en portant le bon message. Dans cette optique, nous avons remanié l’équipe commerciale et cette nouvelle équipe sera pleinement opérationnelle d’ici moins de trois mois, apportant enfin un soutien à Marion Wagnon, animatrice de réseau, qui était jusqu’alors seule dans cette tâche ». Une animation réseau renforcée, qui jouera en outre un rôle crucial dans le développement des enseignes Crozatier et Meublena…
Et le président d’énumérer un certain nombre d’autres chantiers, d’ores et déjà d’actualité : restructuration des collections pour recentrer l’offre sur les cœurs de métier des enseignes du groupe ; renforcement des liens entre la coopérative et un nombre restreint de fournisseurs, pour mettre sur pied « une véritable collection, en mettant l’accent tout particulièrement sur Monsieur Meuble ».
Concernant Monsieur Meuble en effet, la volonté du groupement consiste à se recentrer sur l’ADN et le territoire naturel d’expression de la bannière, afin de véritablement la transformer en une marque à part entière. Pour ce faire, celle-ci devra davantage affirmer son identité et se différencier de ses concurrentes, grâce à son assortiment, à ses prestations de services, à son expérience client en magasin. Car, a rappelé Christophe Gazel dans le même registre, « si l’omnicanalité est un enjeu majeur qui ne peut dispenser le commerce physique d’être présent sur les nouveaux modes de distribution, ce même commerce physique peut et doit répondre aux nouveaux modes de consommation, de clients toujours plus exigeants et experts dans leurs achats ». « Nous devons adopter un positionnement clair et axé sur la qualité, a poursuivi Christophe Gavaudan, en mettant en avant un stylisme distinctif, avec une gamme de produits spécifiquement conçue pour nos clients. De plus, Monsieur Meuble doit se démarquer, en collaborant avec des designers renommés et en développant ses propres lignes de produits. L’objectif est de proposer des options uniques et attrayantes, qui ne se trouvent nulle part ailleurs, offrant ainsi à nos clients une expérience inédite et mémorable ». « Cependant, a courageusement souligné le président, nous constatons que, malgré les progrès réalisés, notre travail s’arrête souvent à la porte du magasin ! Certains d’entre nous se sont perdus en cours de route une fois que les clients franchissent cette porte. Cette situation n’est plus acceptable. Nous devons harmoniser notre offre, la partager de Brest à Nice, de Bordeaux à Strasbourg, sans aucune distinction. Nous devons remédier à la déshérence de l’animation commerciale de ces dernières années, qui a fortement contribué à cette problématique ». Et de conclure : « Dans les mois à venir, nous nous efforcerons de redonner à l’enseigne Monsieur Meuble ses lettres de noblesse. Nous travaillerons sur tous les fronts, pour rétablir notre image de marque, afin de fournir une expérience client cohérente et remarquable à chaque interaction avec notre enseigne. »
Côté loisir (voir aussi notre galerie d’images ci-dessus), comme à l’accoutumée, ce congrès 2023 a fait bénéficier ses participants d’une journée d’activités “challengeantes” à la découverte de l’île, de ses habitants, de ses coutumes et de ses paysages, ceci au travers d’un rallye “team building” ludique et bon enfant. Les congressistes ont aussi eu l’occasion de flâner dans les rues de Palma, de se prélasser sur les plages majorquines, ou encore de se baigner dans les eaux turquoises (mais fraîches, météo capricieuse oblige !) de la Méditerranée ; sans oublier la non moins traditionnelle soirée de gala du mercredi 31 mai, qui s’est déroulée dans le célèbre “Nikki Beach”, restaurant-club installé sur la plage de Magaluf, à seulement quelques mètres de l’hôtel… Un format de congrès foncièrement convivial donc, rare opportunité pour échanger, partager, communiquer, prendre du plaisir à être ensemble, toujours très apprécié de tous… mais voué à évoluer. « Ce format pourrait évoluer dans les années à venir, a en effet annoncé Christophe Gavaudan. Cette évolution constitue un sujet de réflexion qui sera à l’ordre du jour du prochain conseil d’administration de l’UCEM. Nous aurons alors l’occasion de débattre ensemble des questions suivantes : où, quand et comment cette évolution pourrait se concrétiser ? » À suivre.
