Commerce : les Français très attachés à la notion de proximité
La deuxième vague de “l’Observatoire de la proximité” (réalisée par l’ObSoCo), révèle un attachement profond de nos concitoyens à la proximité, bien au-delà de sa dimension purement géographique. Et si, face à l’omniprésence du numérique, la survie du commerce de proximité ne dépendait plus seulement de sa localisation ou de ses prix, mais bien de sa capacité à tisser des liens durables et sincères avec ses clients ?
Le 25 septembre dernier, l’ObSoCo (Observatoire Société et Consommation) a dévoilé les résultats de la deuxième vague de “l’Observatoire de la proximité”, réalisée par l’ObSoCo pour le groupe Casino*. Il en ressort un attachement fort à la notion de proximité, bien au-delà de sa dimension géographique. Dans un contexte de défiance envers les grandes structures et d’inquiétude quant à l’avenir, les Français valorisent les formats à taille humaine, le lien direct, la simplicité et la qualité de service, sources de la simplification de la vie quotidienne.
« La qualité d’accueil constitue aujourd’hui un des atouts de différenciation et avantages concurrentiels majeurs pour le commerce physique, relève notamment l’ObSoCo dans son “Coup d’œil hebdo” du 26 septembre, consacré à cette enquête. À l’heure où la digitalisation redéfinit nos rapports à la consommation, cette dimension relationnelle devient un enjeu stratégique majeur ». Les dernières données de cet “Observatoire de la proximité” révèlent d’ailleurs une hiérarchie édifiante : si la moyenne générale (de 7,8/10) témoigne d’une satisfaction globalement élevée, elle masque cependant des disparités intéressantes à observer, entre 28 commerces et services évalués.
En tête de classement : le coiffeur, avec une note remarquable de 8,3/10, suivi de près par la pharmacie (8,2) et les commerces de bouche (boucherie, crémerie, caviste), qui obtiennent la note de 8,1/10. L’opticien partage cette troisième marche avec la même note.
« Cette hiérarchie dessine les contours d’un commerce où la dimension relationnelle et l’expertise priment sur la simple transaction, analyse l’ObSoCo. Le coiffeur incarne parfaitement cette logique. Professionnel du temps long, il déploie sa compétence tout en cultivant naturellement la conversation et l’attention personnalisée. La pharmacie, acteur de la santé de proximité, cristallise une relation de confiance particulière. L’expertise du pharmacien, sa disponibilité pour le conseil, créent un lien privilégié avec le “client-patient”. Les commerces de bouche et l’opticien complètent ce peloton de tête, secteurs où le conseil personnalisé et la compétence technique constituent des atouts décisifs ».
La librairie et le primeur maintiennent des standards élevés à 8/10, rejoints par le bar/tabac/presse, qui obtient la même note.
« Bien au-delà de sa fonction commerciale, le bar-tabac incarne le “café du commerce” traditionnel, espace de sociabilité où se mélangent générations et catégories sociales. Cette proximité crée un lien social fort, particulièrement précieux dans les territoires où il constitue parfois le dernier commerce de proximité. Sa diversité de services (bar, tabac, presse, jeux) génère une fréquentation régulière et des interactions multiples ».
La boulangerie (7,9) et le restaurant (7,9), affichent des scores honorables, mais légèrement inférieurs, malgré leur centralité dans la sociabilité française. Une position qui suggère peut-être une standardisation croissante de l’offre et/ou des contraintes temporelles qui limitent les interactions.
« Le bas du classement révèle les tensions de la modernisation commerciale », souligne l’Observatoire. L’hypermarché, le fast-food, la salle de sport et le kebab partagent un score de 7,5/10, tandis que le supermarché (7,4) et le bureau de poste (7,3) ferment la marche. Et de poursuivre : « Sans être franchement mauvaises, ces notes, inférieures à la moyenne, s’expliquent par des logiques économiques distinctes. L’hypermarché et le supermarché, prisonniers de leur modèle de rentabilité basé sur les volumes et la rotation, peinent à personnaliser la relation client. L’automatisation croissante (caisses automatiques, bornes de commande) accentue cette déshumanisation, malgré les efforts de certaines enseignes. » Notons que les supérettes s’en sortent d’ailleurs mieux. Le fast-food et le kebab subissent quant à eux les contraintes du service rapide. Parce que « la pression temporelle limite mécaniquement les interactions, privilégiant l’efficacité sur la convivialité ». Quant au bureau de poste, il illustre à n’en pas douter les mutations du service public. Soumis à des objectifs de productivité, contraint par la réduction des effectifs et la complexification des services, il peine à maintenir la qualité d’accueil traditionnelle, mais aussi à s’aligner avec des horaires élargis. Sans compter que la transformation digitale (colis automatiques, services en ligne) érode aussi progressivement le contact humain qui faisait sa spécificité.
« À l’heure où les consommateurs français opèrent désormais un arbitrage complexe entre commodité digitale et expérience humaine, soulignent enfin les auteurs de ce rapport, les commerces les mieux notés partagent donc une caractéristique commune : ils proposent une expérience… irremplaçable par le numérique ». Et si les commerces de meubles n’apparaissent pas dans le champ de l’étude, force est de constater que le savoir-faire du coiffeur, l’expertise du pharmacien, ou encore la convivialité du bar-tabac, créent « une valeur ajoutée que ne peut reproduire aucun algorithme ».
« Cette évolution annonce une bipolarisation du commerce, concluent-ils. D’un côté, une digitalisation croissante des achats routiniers et fonctionnels. De l’autre, une revalorisation des commerces capables de créer du lien, de l’émotion, de l’expertise humaine. Entre ces deux pôles, les formats intermédiaires, impersonnels, standardisés… risquent de subir une pression croissante. La survie du commerce de proximité ne dépend plus seulement de sa localisation ou de ses prix, mais de sa capacité à tisser des liens durables avec ses clients. Dans cette nouvelle économie de l’attention et de la relation, l’accueil n’est plus un simple service : c’est devenu un avantage concurrentiel décisif face à l’omniprésence du numérique ».
(Sources : Le coup d’œil de L’ObSoCo ; L’Observatoire de la proximité, Vague 2. Images : © Freepik.)
* Les données quantitatives présentées dans ce rapport sont issues d’une enquête réalisée en ligne par L’ObSoCo sur le panel Bilendi, du 11 au 31 mars 2025. L’étude a été conduite sur la base d’un échantillon de 4 000 personnes représentatif de la population de France métropolitaine âgée de 18 à 75 ans.
