Pourquoi Cuisines Références s’intéresse-t-elle aux centres-villes ?

Une destination de rêve… pour un réseau qui veut garder les pieds sur terre ! Tandis que les projections annoncent une année 2025 encore difficile, les dirigeants de l’enseigne Cuisines Références ont profité de leur congrès anniversaire, organisé en novembre dernier au Cap-Vert, pour présenter à leurs adhérents un “Plan Stratégique 2027” à l’image de la bannière du groupe FBD : pragmatique, mais ambitieux. Parmi les quatre principaux piliers de ce plan : le développement d’un nouveau modèle de magasin, pour conquérir les centres-villes.

Ce fut sans doute l’une des annonces les plus marquantes de ce congrès 2024, lui aussi marquant à plus d’un titre, non seulement parce qu’il célébrait les 35 ans de l’enseigne (créée en 1989), mais encore parce qu’il a, du 2 au 6 novembre dernier, réuni près de 190 participants (dont 24 fournisseurs), ceci à plus de 4 000 km de l’Hexagone, sur la très dépaysante île de Sal, dans l’archipel du Cap-Vert, au large de la côte nord-ouest de l’Afrique : celle qui se présente comme le « premier réseau de cuisinistes de proximité » (plus de 110 unités à ce jour) a développé un nouveau format de magasin, spécifiquement conçu pour des implantations en centre-ville. Objectif : poursuivre son expansion géographique bien sûr, mais aussi (voire surtout), renforcer, justement, son positionnement originel, lié à cette fameuse “proximité”. Quand ? Dès 2025.

Partie intégrante et pilier majeur d’un “Plan Stratégique 2027” présenté aux adhérents lors de la réunion plénière du dimanche 3 novembre, la genèse de ce nouveau format de point de vente a été résumée en ces termes par Jean-François Charvat (directeur général de l’enseigne) : « Au sein du paysage français de la distribution des spécialistes cuisine, nous revendiquons, à juste titre, le statut d’enseigne la plus proche de ses clients. Or, à ce jour, seulement 21 % de nos magasins se trouvent en centre-ville. Ce qui signifie… que nous ne sommes pas proches de tout le monde ! Par ailleurs, lorsque l’on observe la distribution en général, tous secteurs confondus, l’on s’aperçoit que, depuis quelques années déjà et de façon encore plus patente ces derniers temps, de très nombreux acteurs (et pas des moindres !), déploient de nouveaux concepts, spécialement pensés pour répondre aux attentes spécifiques de la clientèle des centres-villes. Nous avons donc innové dans ce sens pour, aussi vite que possible, nous implanter sur certains secteurs géographiques, au sein desquels nous sommes trop peu présents aujourd’hui ». 

Pour atteindre une nouvelle cible de clients (citadins, CSP+, peu véhiculés, séniors, mais aussi jeunes familles en quête d’accompagnements personnalisés et de solutions pour optimiser les surfaces réduites de leurs habitats – appartement ou maison ancienne…), ce nouveau concept reprend l’ADN et les valeurs de l’enseigne bien sûr, mais les réadapte aux enjeux spécifiques des cœurs de ville. Dans le viseur de Cuisines Références : l’Île-de-France en priorité ; mais aussi Paris intra-muros ; sans oublier les grandes capitales régionales bien sûr… mais pas seulement, ce nouveau format ayant toute légitimité, dixit Jean-François Charvat, à s’installer dans certaines villes de province plus modestes, mais dotées d’un fort pouvoir d’achat.

Côté implantation (cf. notre illustration d’ouverture), le concept centre-ville vise des locaux autour de 100 m² (contre 250 m² en moyenne pour un magasin standard). Il réinterprète le principe du “Magasin Maison” (développé depuis deux ans au sein du réseau), avec des espaces plus réduits et des solutions adaptées : cuisines bien sûr (deux expos), mais aussi séparations de pièces, éléments de living, verrières, bureaux, bibliothèques, dressings, tables, assises, luminaires…

À qui s’adresse ce nouveau format ? « À vous, a expliqué le DG aux adhérents présents, vous serez toujours prioritaires ». « Mais, évidemment, a-t-il ajouté, nous allons aussi chercher des candidats potentiels auprès d’une population de professionnels de la cuisine et/ou de l’aménagement intérieur ». Pour séduire ces prospects et leur proposer un modèle économique à la fois fiable, rentable et pérenne, ce concept nécessitera un investissement initial de 150 000 €, avec un apport personnel de 35 000 € (contre 50 000 € pour un magasin standard). Sachant que les nouveaux entrepreneurs affiliés pourront bénéficier de tous les services d’assistance à l’ouverture et d’accompagnement propres à l’enseigne, « cela fait de notre proposition, pour rejoindre une enseigne de renom, d’envergure nationale, adossée au groupe FBD, leader européen de la franchise de cuisines équipées (enseignes Ixina, Cuisine Plus, Cake Kitchen et Vanden Borre Kitchen, ndlr), dont la force de frappe n’est plus à prouver, la copie la plus attractive de notre marché ! », a conclu Jean-François Charvat. Contrat et redevances “habituels” sont également conservés. Seul changement : une enveloppe de rémunération plus importante à l’intention des vendeurs, afin de recruter des profils compétents, performants et fidèles, qui travailleront dans une structure réduite, généralement constituée de seulement deux personnes.

Cuisines Références prévoit de lancer ses premiers magasins de centre-ville dès 2025. Et pour aller à la rencontre des candidats intéressés, l’enseigne a mis en place un “City Tour”, sorte de cycle de sessions de recrutement mobiles et présentielles organisé sur quatre dates, à Paris (le 18 novembre dernier), à Lyon (le 27 novembre), à Nantes (le 10 décembre prochain) et à Toulouse (le 11 décembre) ; sans oublier un webinaire le 21 novembre dernier.

Après le discours liminaire de Loïc Paitel, PDG de FBD Group (qui est notamment revenu sur l’histoire de Cuisines Références, reprise par le groupe en 2007, et a brossé en quelques mots les principaux défis à relever aux cours des prochaines années, au premier rang desquels la gestion de la fameuse “data”, essentielle pour une parfaite connaissance des consommateurs, voire pour anticiper un jour ses besoins via l’intelligence artificielle), c’est à Michel Pioger (directeur réseau & développement) qu’est revenue la tâche de présenter le bilan des opérations commerciales mises en place pour célébrer les 35 ans de l’enseigne sur les mois de septembre et d’octobre derniers (le réseau avait lancé un dispositif exceptionnel, mêlant opérations commerciales en magasin et jeux concours, le tout soutenu par une importante campagne de communication), ceci dans le contexte que l’on sait…

Où l’on apprend que sur ces deux mois, avec un chiffre d’affaires cumulé de 15,3 M€ (7,2 M€ en septembre et 8,1 M€ en octobre, respectivement en hausse de 12 % et 21 %), le réseau affiche une progression de 17 % versus 2023 ! Par ailleurs, en cumul à fin octobre, l’enseigne affiche une croissance de 1,4 % par rapport à 2023, alors que le marché des spécialistes de la cuisine se situe à -9 % (source : IPEA).

Pour les prochains mois et années qui viennent, alors que Jean-François Charvat a laissé entendre qu’il ne fallait pas compter sur une amélioration (lente, qui plus est) du contexte socio-économique global avant le second semestre 2025, le “Plan Stratégique 2027” évoqué en ouverture de ce compte-rendu, outre le lancement du nouveau concept de centre-ville, comporte trois autres piliers essentiels : miser sur la communication locale, valoriser le financement en magasin et accompagner les magasins avec de nouveaux outils.

Plus précisément, côté marketing, afin de renforcer l’accompagnement proposé à ses adhérents au quotidien, Cuisines Références a mis en place un service visant à optimiser leur plan média. Présenté par Laure Nicolas (responsable marketing et communication), ce dispositif (éprouvé avec succès lors des dernières ouvertures), propose aux magasins la mise en place de campagnes publicitaires locales, optimisées selon leurs zones de chalandise et leurs budgets. Une solution « sur mesure » en somme, destinée à faire bénéficier les adhérents à la fois d’un gain de temps non négligeable, d’une efficacité accrue et d’économies financières substantielles.

Deuxième axe de développement présenté, afin de soutenir l’activité commerciale des magasins et élargir la palette des services proposés à leurs clients, Cuisines Références a travaillé (avec l’appui du groupe FBD), sur son offre de financement. Autrement dit : alors que le TRC du réseau (taux de retour à crédit) est actuellement inférieur au marché, il s’agit de développer le crédit en magasin comme jamais dans l’histoire de l’enseigne, afin d’améliorer l’activité commerciale des points de vente, notamment via la hausse des paniers moyens et la montée en gamme. Cuisines Références a ainsi conclu un nouveau partenariat avec Franfinance (la filiale du groupe Société Générale dédiée au crédit à la consommation), qui va accompagner l’enseigne pour au moins quatre nouvelles années. Ce partenariat comprend un dispositif complet pour retravailler l’offre de financement dans toutes ses dimensions : formation des équipes en interne et en magasin, développement d’outils de communication dédiés et d’animations commerciales, challenges, etc. 

Troisième et dernier pilier enfin : dans une optique de sécurisation globale des données et d’optimisation de la gestion des magasins, Cuisines Références souhaite doter son réseau d’outils plus performants… et à la pointe de la modernité ! Dans ce cadre (et dans un premier temps), l’enseigne va poursuivre la migration de son système informatique vers le “cloud”. Par ailleurs, afin d’améliorer la gestion au quotidien en magasin, l’enseigne souhaite que la totalité des points de vente soit dotée d’un “back office” d’ici la fin de l’année 2026. Ainsi, les adhérents pourront “monitorer” l’activité de façon optimale sur le plan commercial et financier, mais aussi en matière de suivi client permanent. Enfin, à plus long terme, une fois l’ensemble des magasins formés et équipés, Cuisines Références souhaite mettre en place une “Business Intelligence” (ou BI), pour suivre de façon aussi précise que possible l’activité commerciale du réseau et, ainsi, être en mesure de réagir plus rapidement face aux différents résultats… Après le Cap-Vert des 35 ans, cap vers… l’informatique décisionnelle !