À l’écoute de ses adhérents et des consommateurs, La Halle au Sommeil peaufine ses prises de parole
Le congrès barcelonais du réseau de spécialistes a notamment permis de poser les jalons d’un plan de communication 2025 qui verra l’enseigne à la Marmotte muscler quelque peu ses prises de parole au niveau local. Une évolution issue des nombreuses demandes des adhérents, désormais centralisées par les deux délégués régionaux du réseau, qui doit adapter sa communication interne au développement soutenu de son maillage national.
L’enseigne La Halle au Sommeil a tenu son congrès “Dirigeants 2024” à Barcelone, en Espagne, les 13, 14, 15 et 16 octobre derniers. Comme à l’accoutumée, avant que l’ensemble des participants ne puisse profiter des moments de loisirs programmés par les organisateurs et découvrir les charmes de la capitale de la Catalogne espagnole, les personnels de la centrale, adhérents, fournisseurs et prestataires présents (quelque 130 personnes au total) ont assisté, dès la matinée du lundi 14, à la non moins traditionnelle réunion de travail. Une plénière qui aura permis de passer en revue l’ensemble des leviers stratégiques essentiels à la bonne marche du réseau et à son expansion, ceci (et c’est sans doute une caractéristique propre à l’enseigne) avec une transparence exemplaire. À tel point que, bien qu’invités à suivre cette plénière, nous nous garderons bien d’en révéler les données les plus confidentielles !
Nous pouvons toutefois livrer ici le bilan présenté par Jean-Luc Barbato (directeur général associé, développement et relations franchisés) concernant le développement géographique de l’enseigne depuis le dernier congrès (en octobre 2023) ; une expansion qu’il a résumée d’une simple formule : « Cela s’est plutôt très bien passé ces douze derniers mois ! ». Et de citer les ouvertures de Toulon (83 – un magasin qui, sous la houlette de Julia Quaranta et Darko, aura réussi la prouesse, inédite dans l’histoire du réseau, de passer le million d’euros de chiffre d’affaires dès la première année, dans un contexte hyper concurrentiel !) ; Gaillac (81), fin décembre 2023 ; Saint-Marcellin (38), en janvier 2024 ; Amiens (80), en février ; Marmande (47), en avril ; Châteaudun (28), en mai ; Aix-les-Bains (73), en juin ; Les Herbiers (85), en juin également ; Cholet (49), toujours en juin ; Saint-Égrève (38), en septembre (au sujet de cette inauguration, Jean-Luc Barbato soulignera qu’il est à la fois notable et encourageant qu’un acteur réputé comme le groupe Yvrai, à l’origine de cette ouverture, fasse ainsi confiance à la Marmotte) ; et Castres (81), en septembre également. Nouveaux points de vente auxquels il faut ajouter celui de Guérande (44), qui a ouvert ses portes au lendemain du congrès (mi-novembre) et qui sera suivi, début 2025, par Landerneau (29) et Romorantin (41).
Avant que ne soient présentées à l’assistance les données d’expertises comptables et autres statistiques, Jean-Luc Barbato a confirmé la finalisation de la fameuse marmotte grandeur nature en 3D (1,80 m quand même !), dont une première série de quinze exemplaires a d’ores et déjà été lancée et réservée par des adhérents intéressés. Le déploiement de cet outil de communication visuelle hors pair est désormais bien enclenché.
Parmi les différentes interventions qui se sont ensuite succédées, nous retiendrons de celle d’Emmanuel Ruiz (animateur réseau), l’impérieuse nécessité, lors des opérations commerciales phares de l’année (Soldes, Petits prix d’hiver, Déstockage, On vide, Rentrée, Anniversaire), d’accompagner chaque thématique d’une théâtralisation du point de vente spécifique à l’opération du moment, sous peine de… tout bonnement passer à côté de l’animation en question ! De même, rebondissant ici sur les propos liminaires de Michel Crespi (président de l’enseigne) à propos des risques encourus dès lors que la DGCCRF identifie un non-respect des règles d’affichage des prix, l’animateur réseau a rappelé combien il était nécessaire de respecter ces règles, même contraignantes, sous peine d’écoper de lourdes amendes. Et Jonathan Coronilla (directeur commercial associé, acheteur et relations fournisseurs literie) d’insister ici sur le devoir de chaque responsable de point de vente de contrôler en permanence l’ensemble des dispositifs d’affichage d’informations aux consommateurs en magasin, « d’autant plus que tout est géré par le logiciel, il suffit d’appuyer sur un bouton pour éviter les ennuis ».
Côté chiffres, nous pouvons révéler ici que, de janvier à septembre, dans un contexte que l’on sait difficile, La Halle au Sommeil a nettement surperformé son marché et continue d’améliorer sa marge. De même, s’il existe parfois des écarts importants d’un magasin à un autre en termes de paniers moyens, la bannière à la Marmotte devrait dépasser les 61 M€ de chiffre d’affaires sur l’exercice 2024 avec, à la clé, une hausse de 3,9 % versus 2023, ainsi que l’a indiqué Jordan Crespi (directeur administratif & financier associé).
Après un exposé synthétique des résultats du site internet de l’enseigne (toujours de janvier à septembre 2024), Olympe Bonnet (chargée de communication et marketing) a livré les – bonnes – statistiques de performance de l’outil CRM Salesforce (qui permet notamment de diffuser des messages et/ou des offres personnalisés et adaptés à chaque client), rappelant au passage à quel point il est important, pour que l’outil monte en puissance, de recueillir au mieux les informations constitutives de la base de données clients. « Vos fichiers clients, a d’ailleurs souligné Jonathan Coronilla à ce sujet, c’est le nerf de la guerre ! Ils sont le socle d’une stratégie marketing efficace, en ce sens qu’ils permettent de développer une meilleure connaissance de notre communauté de clients et, ce faisant, d’adapter nos offres selon les personnes, les produits, les commandes, les anniversaires, etc. ».
Concernant les réseaux sociaux, si la page Facebook de l’enseigne a été bloquée par un bug émanant de Meta, le compte Instagram connaît une grosse augmentation de son nombre de fans et un taux d’engagement également en forte hausse. Enfin concernant plus particulièrement “Google My Business”, Olympe Bonnet a rappelé quels étaient les “fondamentaux” à respecter pour mieux gérer ses avis : récolter de nouveaux avis positifs ; répondre à tous ses avis Google (même les commentaires négatifs) ; tenir sa fiche Google à jour ; et poster régulièrement sur Google.
Lily Mauvin, responsable commerciale de l’agence “Place to Be Media”, a quant à elle livré quelques données relatives à l’impact de la présence de La Halle au Sommeil à la télévision et en radio en 2024, au travers de quatre semaines de campagne TV en janvier (en sponsoring et en replay), cinq semaines de sponsoring TV & radio en juin/juillet, et encore une semaine de campagne TV (sponsoring) en septembre. Résultats : un spot TV diffusé 2 078 fois ; 1,039 millions d’impressions du spot en replay ; et un spot radio diffusé 91 fois. Au final (dans le jargon des pros de la pub) : La Halle au Sommeil a touché 986 GRP (“Gross Rating Point”) sur les personnes âgées de plus de 35 ans, soit 380,7 millions de contacts !
Également évoqué : le succès de la marque propre de La Halle au Sommeil, “Dolce Divani”, dédiée aux canapés et conçue spécialement pour le réseau. Pascal Molard (directeur associé, acheteur et relations fournisseurs canapés), a présenté les bons scores réalisés depuis le lancement de cette marque, notamment avec la gamme contemporaine “Magellan”. Un futur modèle contemporain (avec de nouveaux mécanismes et plus de profondeur dossier), a en outre été présenté à l’assemblée et semble parfaitement correspondre aux attentes du réseau.
Avant les interventions de l’ensembles des fournisseurs et prestataires conviés à cette réunion, Olympe Bonnet et Lily Mauvin ont repris la parole, afin de livrer les grandes lignes et les objectifs du plan stratégique 2025 de la Marmotte en matière de communication & marketing, ainsi, bien sûr, que le plan média prévisionnel pour l’année prochaine. À la clé, notamment : à nouveau une très belle présence de La Halle au Sommeil en sponsoring TV et sponsoring radio.
Les objectifs de l’ensemble des dispositifs restent inchangés : accroître la notoriété de la marque sur le territoire national ; devenir une marque « spontanée » ; créer un lien avec le consommateur et le sensibiliser à l’importance du sommeil (literie) et du confort (canapés) ; inciter le consommateur à changer sa literie et/ou son canapé. Ceci sur les trois cibles privilégiées de l’enseigne, matérialisées en trois zones dans les points de vente) : “Discount” (« Nous sommes un jeune couple, nous aimerions acquérir une nouvelle literie parce que nous venons d’acheter une maison, mais nous n’avons pas un gros budget. »), “Famille” (« Nous sommes une famille, nous aimerions changer nos literies parce qu’elles sont trop anciennes, mais nous manquons de connaissances sur l’univers de la literie. »), “Excellence” (« Je suis une personne plus âgée – en général –, j’aimerais opter pour une meilleure literie, mais je ne sais pas quel produit est le plus adapté pour moi. »).
À l’intention de ces trois archétypes de consommateurs, les différentes prises de parole de La Halle au Sommeil, volontairement « directes, espiègles, assumées, fluides, humbles, humanisées et incitatives », tendront à faire passer trois messages essentiels : La Halle au Sommeil est experte dans le domaine de la literie et du canapé et offre un large choix de produits ; La Halle au Sommeil s’adapte aux budgets et aux besoins de ses clients ; La Halle au Sommeil est engagée et soutient ses convictions.
Une communication bien rodée donc et en droite ligne du travail de fond opéré par le collectif “Parlons Literie” (dont le président, François Duparc, est d’ailleurs venu rappeler l’essentiel des missions), mais qui devrait toutefois connaître quelques évolutions notables en 2025, au premier rang desquelles un renfort de la com’ locale, desiderata exprimés par un grand nombre de magasins ces derniers mois… et preuve concrète d’une direction du réseau qui s’applique à toujours rester à l’écoute de ses adhérents. Pour ce faire d’ailleurs, tandis que, comme évoqué en ouverture de ce compte-rendu, le réseau de spécialistes ne cesse d’accueillir de nouveaux membres, deux délégués régionaux ont été présentés à l’assemblés. Il s’agit de Julien Méré (six magasins en Ille-et-Vilaine) et Jérôme Chamas (multi-enseignes à Saint-Maximin-la-Sainte-Baume, 83). Leur mission : centraliser, autant que faire se peut, les différentes remontées du terrain, afin de gagner en écoute et en efficacité. Non contente d’hiberner pendant la moitié de l’année, la Marmotte a aussi l’ouïe fine !
