Morel engage une refonte de son identité pour soutenir l’élargissement de son périmètre d’intervention
Le fabricant-distributeur français Morel a officialisé son changement de nom, passant de “Cuisines Morel” à “Morel”, afin d’élargir son positionnement à l’ensemble de l’aménagement intérieur premium. Ce rebranding, accompagné d’une évolution de l’identité visuelle et d’une refonte de l’offre produits, s’inscrit dans une stratégie de montée en gamme et sera déployé progressivement au sein de son réseau, de plus de 60 magasins à ce jour.
Le fabricant-distributeur français Morel a officialisé, le 16 février dernier, une évolution majeure de son identité.
« Cuisines Morel (re)devient Morel », indiquait judicieusement la marque dans un post publié ce même jour sur le réseau social professionnel en ligne LinkedIn, confirmant un repositionnement engagé pour, à la fois affirmer son périmètre et clarifier sa proposition de valeur sur le segment de la cuisine et de l’aménagement intérieur premium.
Selon le communiqué dédié à cette nouvelle identité, « le 16 février marque une étape majeure dans l’histoire de la marque Morel ». La maison française y présente officiellement « son nouveau nom et son univers graphique », aboutissement d’« un travail stratégique engagé pour s’affirmer sur le marché de la cuisine et de l’aménagement intérieur premium ».
La simplification du nom, de “Cuisines Morel” à “Morel”, traduit un élargissement du territoire d’intervention. La marque entend désormais « accompagner l’ensemble des espaces de la maison et répondre à une demande croissante de projets d’aménagement globaux, cohérents et bien pensés ». Sur LinkedIn, elle précise : « Aujourd’hui, nous allons au-delà de la cuisine, pour concevoir des aménagements sur mesure pour toute la maison. »
La genèse de ce rebranding s’inscrit dans une volonté de clarification stratégique. En effet, cette refonte d’identité « vise à remettre au premier plan l’humain et la noblesse du geste, explique le communiqué, dans une approche de la création qui privilégie la patience, la justesse et la valeur du détail ». La marque revendique ainsi « un design de conviction, capable de concilier savoir-faire artisanal, fabrication locale et engagement sociétal ». Cette orientation est synthétisée dans la formule mise en avant par la direction : « Concevoir et fabriquer des espaces de vie singuliers, beaux et justes ». Il s’agit, nous explique-t-on, d’exprimer « une manière de penser l’habitat où la fonction, l’esthétique et la qualité d’exécution, priment sur l’esbroufe ».
Le repositionnement s’appuie sur un travail approfondi autour des signes de marque. « Le nouveau logo-texte remet le nom au centre », indique le communiqué cité plus haut, précisant que sa construction typographique « puise dans les premiers signes historiques de la maison, tout en adoptant une expression résolument contemporaine ». La couleur orange, utilisée depuis les années 1970, évolue vers « des tonalités de brun chaud, pour faire référence au savoir-faire unique sur le bois ». La signature évolue également : « Cuisines et aménagements sur mesure, depuis 1932 », rappelle les fondations historiques du fabricant et, soulignent les dirigeants de l’entreprise, « une réalité rare dans le secteur : une expertise quasi centenaire dans la création de mobilier sur mesure ».
Au-delà de l’exercice d’identité, la marque associe ce changement à des évolutions produits. Les communicants de Morel évoquent ainsi « une montée en gamme produit affirmée » et listent plusieurs développements, dont : « intégration de taquets d’étagères invisibles » ; « introduction d’un nouveau range-couverts en bois massif » ; « retour des meubles galbés » ; ou encore « développement de solutions dédiées au rangement discret de l’électroménager ». Une « refonte complète de l’offre d’aménagements intérieurs » est engagée nous dit-on et doit être notamment soutenue par « de nouveaux outils permettant de concevoir un dressing en quelques minutes, là où plusieurs heures étaient auparavant nécessaires ». L’identité et l’offre sont ainsi présentées comme deux volets complémentaires d’un même projet de montée en valeur.
Le déploiement est annoncé comme progressif sur l’ensemble du réseau. Selon le communiqué dédié à cette nouvelle identité, « l’ensemble des prises de parole évolueront progressivement : façades de magasins, outils de vente, supports digitaux, catalogues et dispositifs de présentation ». Avec plus de 60 magasins sous enseigne sur le territoire à ce jour, l’enjeu porte autant sur la cohérence de l’expression de marque que sur son appropriation par le réseau.
En repositionnant son nom, en élargissant explicitement son champ d’action et en associant ce mouvement à des évolutions de produits et de services, Morel cherche à ouvrir « un nouveau chapitre ». Si l’on en croit les dirigeants de la marque-enseigne en effet, cette nouvelle identité, inscrite dans une logique de consolidation du positionnement premium et d’extension maîtrisée du territoire d’offre, accompagne « l’ambition de développement » du fabricant-distributeur et son « désir de rassembler autour d’une vision claire : créer des lieux de vie qui traversent le temps, portés par une fabrication maîtrisée et une esthétique durable ».
