Si les performances demeurent toujours très contrastées selon les univers, la fédération Procos fait état d’un mois de novembre globalement stable en magasin, tandis que l’activité en ligne poursuit sa progression et que la fréquentation des lieux de commerce reste orientée à la baisse. Quant au Black Friday, il apparaît moins porteur qu’attendu, affaibli par la banalisation des opérations promotionnelles et l’allongement de leur durée.
Selon la dernière note de conjoncture mensuelle de Procos (Fédération pour la promotion du commerce spécialisé), rendue publique le 12 décembre, l’activité en magasins est restée stable sur le mois de novembre dernier par rapport à l’an passé (panel Procos), à -0,3 %, tandis que le web, pour sa part, connaît une nette progression, de 2,9 %. En cumul depuis janvier, les ventes en magasins restent en négatif, à -0,7 %.
À l’instar des mois précédents, ces moyennes cachent des évolutions très disparates en fonction des activités. Le secteur “Culture, cadeaux, jouets” s’avère ainsi particulièrement dynamique, que ce soit en magasins ou sur le web, avec des progressions respectives de 4,1 % et 2,4 %. Il porte la croissance de l’ensemble du marché depuis le début de cette année 2025.
L’activité “Alimentaire spécialisé” est stable en novembre et s’inscrit dans une tendance positive depuis janvier (+1,9% en magasins). La “Beauté/parfumerie”, en légère progression de 0,7 % en novembre, ne compense cependant pas la baisse tendancielle à -2,7 % depuis janvier. Enfin l’habillement, secteur particulièrement météo-sensible, enregistre une baisse en magasins de 1,4 %. Après une première quinzaine marquée par des températures clémentes et des ventes en berne, la baisse des températures, favorable à l’achat de grosses pièces (manteaux, blousons, etc.), survenue à la mi-novembre, a permis un rebond des ventes, sans pour autant renverser la tendance. Ce marché reste atone depuis le début d’année.
En novembre, l’équipement de la maison affiche des résultats légèrement négatifs à -0,6 % en magasins, compensés par de bonnes performances sur le web (+9 %). Cependant l’activité depuis janvier reste en deçà des chiffres d’affaires de l’année précédente.
Les secteurs les plus impactés négativement sont la restauration sur place et le secteur du sport dans les magasins (respectivement -6 % et -3,1 %). Alors que la restauration s’inscrit dans un marché négatif depuis le début d’année (-5,2 %), le sport quant à lui se maintient à +0,3 %. Les ventes web de ce secteur portent la croissance, en particulier en novembre, avec une progression de 3,5 %.
Côté fréquentation, le trafic dans les magasins en novembre reste négatif (-0,8 %), mais avec un ralentissement de la baisse tendancielle. Quant aux centres-villes, ils sont à la peine, avec une fréquentation en baisse de 4,6 % (source : Observatoire de la fréquentation des points de vente Procos/Stackr).
« Le Black Friday, notent les dirigeants de Procos, événement majeur du commerce de fin d’année, enregistre un essor moins marqué que prévu ». « Plusieurs facteurs expliquent cette tendance, poursuivent-ils. D’une part, la multiplication des ventes privées tout au long de l’année réduit l’attrait de cette opération commerciale. D’autre part, l’allongement de la période promotionnelle, qui débute désormais plus tôt et s’étend sur plusieurs semaines, dilue son impact et affaiblit son caractère exceptionnel. Cette désaffection se confirme également en ligne ».
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